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稻盛和夫:定价是一切的原点,其左右着经营的方向

2019-03-04  来自: 东莞市砾石实业投资有限公司 浏览次数:80

01

售价优先原则

      我在前面提到,定价的普遍性原则是“判断顾客乐于接受的高价格”。但仅凭这点,还是无法保证企业经营的成功。因为有时会出现这样的情况——定价成功,销售理想,可企业却无法盈利。其问题就出在价格设定完成后的环节,即“如何以既定价格获取利润”。

      以制造商为例,生产环节的成本控制决定了利润的有无和高低。但如果业务部门只知道通过降价来争取订单,那么不管制造部门再怎么艰苦奋斗,也难以使企业实现盈利。因此,业务员必须尽量以高价获得订单。可一旦价格敲定,则创造利润的责任就完全压在了制造部门的肩上。

      凡是商品,必然有其成本价。一般来说,成本加上利润,便是商品的售价。据说这符合资本主义社会的经济学规律。

      但我在这里想阐述的理念与之有所不同,就如我的著作《稻盛和夫的实学》中所述,我遵循的是“依据售价还原成本”的方式,即“售价优先原则”

      在如今这种竞争激烈的市场环境下,不能仅靠“成本价+目标利润”这种单纯的数值叠加来计算售价。必须先制订售价,然后以利润为目标,逆向调整成本价,这才符合市场经济实情的方法

      可资本主义会计学等理论学科却没有与时俱进,一直死守着传统的“成本价主义”不放,而几乎所有的大企业都仍在沿用这一套老旧的理论体系。

       如果按照传统的定价方式,一旦商品卖不出去,就不得不降价。这样一来,之前积攒的利润就会一下子灰飞烟灭。因此,我们应该秉着“售价优先原则”努力思考如何根据既定售价来降低成本价,这正是企业经营的关键。如果定价过低,那么无论怎样艰苦奋斗,都无法实现盈利。所以必须设定“符合市场行情的高价”。

      假设公司提供流动摊车和50000日元本钱,让候补干部拉着摊车,日夜沿街叫卖鸟冬面。几个月后,50000日元变成了多少,其具体金额便是成绩。在此期间,他们不用去公司上班,工资照发。 

      接下来,我继续向大家说明该设想的目的所在。 

      要当乌冬面小贩,首先必须会做乌冬面。乌冬面好不好吃,汤头是关键。因此“如何做好汤头”就成了亟待解决的问题。是用鲣鱼干煮汤?还是用海带煮汤?抑或两者并用?此外,是用便宜的海带还是用贵的海带?要不要在汤料里加小沙丁鱼干?用什么样的鲣鱼干?根据不同的汤料和做法,煮出的汤头也各不相同。

      此外,像“去哪里买葱”“如何煮面”等都是需要考虑的环节。是直接买一份份的湿面条直接下锅?还是买干面条焯熟后酌量使用?甚至是为了节省成本而直接买面粉自已擀面条?可见,光是“乌冬面原材料”这项,就有各种方式可选。所以说,光是煮熟一份面的成本,也会由于不同的经营方式而出现差异。

      如果去面条加工厂进货,便宜的话,一份乌冬面条的价格大概在二三十日元左右。把做好的面条放入事先煮好的鲜美汤汁中,再放上切好的葱和鱼糕。切鱼糕也有讲究,与其切一块厚的,不如切三块薄的。因为三块的面积大,平铺在面条里,显得更美观。如果像这样,在各方面下功夫,并努力控制材料进货价格的话,一碗乌冬面的成本不会超过100日元。

      接下来,就要决定价格是多少了,也就是所谓的“定价阶段”。假设成本价是100日元,那么卖200日元也可以,卖300日元也可以,摊贩可以自由决定。但有一点必须考虑,那就是“卖什么价,才能让生意提高”。

      此外,“到哪里卖”也是一个需要考虑的环节,这当然也由摊贩自己决定。如果在没什么生意的地方,即便拉着车连续转悠几个小时,也只能是徒劳,关键在于选址。

      有的摊贩在小酒馆和酒吧聚集的繁华街市周边“蹲点”,等候晚上喝醉酒的路人光顾;有的摊贩在前往繁华街市的半路上顺便去趟学校聚集地,以傍晚学习归来的学生为对象,低价叫卖;有的摊贩专门把繁华街市的夜店女和醉汉作为目标顾客,他们要在夜间11点后才会来吃面,如果头脑够机灵的话就能明白,哪怕从11点开始布置摊位,时间也绰绰有余。

      如上所述,在什么时间做生意、在哪个地段做生意,这些都取决于每个人的头脑,而定价也由此而不同。如果是在学校聚集地赚学生的钱,有的摊贩可能会以“成本100日元,售价200日元”的方式搞薄利多销。而有的摊贩则会反其道而行之,走”高端路线”,以较高的价格售卖非常美味的乌冬面,即所谓“少销多利”的方式。

      换言之,定价是一切的原点,其左右着经营的方向

      假设这样的“候补干部实践考察期”为三个月,那么这三个月内,在当夜间鸟冬面小贩的过程中大幅盈利者,便是具备经商才能之人。在京瓷,这种擅长定价和获取利润的人便会被提拔为干部。 

      这就是我想要表达的意思。


   02

根据商品的价值来定价

      很早之前,我就摒弃了“成本价+利润=售价”这种传统的成本价主义教条。对于京瓷的员工,我也一直如此教育。 咱们京瓷公司不会根据传统的成本价主义来定价,而是把成品的价值作为定价的准绳。

       举个例子,有家客户购买咱们生产的绝缘材料,用于他们公司的真空管制造。每支真空管的售价为200日元。我们以每件20日元的价格提供绝缘材料。客户生产的真空管每支卖200日元,且销路不错,获取了大量的利润,因此客户十分高兴。

      即便咱们生产的绝缘材料的成本价为每件5日元,但它是构成真空管的重要部件,况且客户已经获取了足够的利润。换言之,如果客户非常乐意以每件20日元的价格采购咱们的部件,那何乐而不为?可能有人会认为“把成本价5日元的东西卖到20日元,这是牟取暴利的行为”,但秉着“双方满意,双方受益”的宗旨,我觉得这样做未尝不可

       再以糕点厂为例,在开发出一款原创的日式糕点后,该如何定价呢?答案是“根据商品的价值来定价”。假设这款新糕点口味上乘、造型优美,那么即便卖200日元一份,顾客也会买单。就算其成本价为40日元,也完全可以卖200日元。

      如果拘泥于所谓的“成本价+利润”的传统定价方式,就会产生这样的定价结果——“40日元的成本价加上10日元的利润,就卖50日元吧”。其实大可以不必这么缩手缩脚。

      反之,如果糕点做工粗糙,就像露馅儿的包子一样,那么在同类产品普遍售价为50日元的情况下,倘若以200日元的价格出售,其结果只能是无人问津。于是,为了打开销路,就算以每份30日元的亏本价卖,也是无奈之举。

      总而言之,如果是具有独特性的新产品,在定价时就不用拘泥于成本价,而应该思考其价值,即“顾客愿意出多少钱买它”

       顾客承认商品的价值并愿意支付既定的售价金额,这说明顾客能够从中获益。因此,即便高价,也不算是暴利。反之,把成本价为200日元的商品加上40日元的利润,以240日元的“良心价”出售,如果客户认为“这东西不值240日元,我只愿掏50日元购买”,那么该商品的价值就只有50日元。

      在消费者眼中只值50日元的商品,却耗费了200日元的生产成本,这只能说是技术上的失败。就算向顾客解释“因为成本价的关系,所以卖这个价”,对方也不会买账。

       换言之,品的售价取决于其被市场所承认的价值


   03

思考需要多少毛利

      商贸流通业亦是如此,零售业者在采购了某种商品后,为了使其能够打开销路,往往会以略低于竞争对手的价格出售,比如在“建议零售价”的基础上降价5%到10%。

      但在采用这种方法时,必须事先考虑好有关毛利的问题。如果以这样的价格出售,到底还能获得多少毛利?必须确保的毛利底线是多?

      打个比方,一家零售业者采购了某种商品,该商品的进价为每件100日元。其他竞争对手都在以每件130日元的价格出售。在这种情况下,企业家在定价时可能会想:“别人卖130日元,那我卖120日元好了。不对,如果卖115日元,销路肯定很好。”

      如此低价,销量的确不会差,但企业却会陷入经营困难、债务缠身的窘境。因为企业家对于毛利缺乏认识,没有搞清”维持运作的较低毛利率是多少”。如果只知道“比竞争对手卖得便宜,就能打开销路”,在制定售价时单纯靠自己的感觉发挥,其结果自然是失败。

      京瓷偶尔也会委托别的厂商生产OEM(代工贴牌生产)产品,有的干部认为“既然我们只是采购成品后直接销售,那么赚取5%的中间利润就够了”。

      零售业的普遍原则是“毛利率不得低于30%”。由此可以推测,即便有的照相器材店和电器店打着“平价微利”的招牌,其进货价占零售价的70%。

      而广告宣传费、销售费、贷款利息负担及人工费等诸项费用大约占销售额的20%。因此,为了确保不到10%的税前利润率,无论如何都必须保证30%的毛利率。这是业内常识。

      可没有经验的企业家却会想当然地认为“既然只是单纯的买入后卖出,那么有20%的毛利率就够了”,有的甚至还会再减5%,只赚取15%的毛利率,结果导致企业资金拮据、周转不灵。

      定价失误是问题的症结所在,由于企业家不清楚“维持运作所需的利润”,才会导致这样的后果。


   04

制造业更要创造高收益

      如上所述,即便只是把成品买入后卖出的商贸流通业,若要维持收支平衡,其毛利率也不能低于30%。反观制造业,如果利润率只有5%,企业就无法维持下去。前文中提到的乌冬面生意亦是如此。

      我经常对制造业的同行这么说:

    “仅仅是把成品买入后卖出,都要赚取30%的利润。而我们这些制造商要雇用技术人员,凭借智慧创意和机器设备,从无到有地创造产品。如果利润率只有区区5%,实在太可怜了。我们的工作就这么没有价值吗?我认为,从事制造业的企业,哪怕获取50%左右的毛利率,也是天经地义的。”

      然而,现实是残酷的。纵观整个制造业,没有一家企业能够赚取50%的毛利率。回顾人类历史,产业发展初源于商业资本的兴起。原始社会的人类很早通过在山中采集野果、射箭捕猎过活。

      而随着这种狩猎采集的生活逐渐稳定,人类又学会了耕种,用收获的粮食来养家糊口,从此采取了农耕生活方式。只要拼命努力地耕种劳作,就能获得丰收。

      结果,像红薯、稗子和小米等粮食便出现了富余,于是,人类学会了把这些剩余的粮食贮存在家中,以备不时之需。这种“贮存”行为滋长了人类的欲望。

      在狩猎采集时代,倘若滥捕滥采,则有断粮之虞,因此人类互相训诫,不可胡乱捕猎和采果。可进入农耕时期后,随着粮食储备的增加,人们的欲望也水涨船高。于是,当听说“邻村有大量的小米储备”后,便会有小偷和强盗前去掠取。而随着欲望的进一步升级,人类社会便出现了战争和杀戮。

      在那样的状况之下,出现了一群聪明人,他们以低价买入别人剩余的谷物,再高价卖到缺乏相应作物的地方。换言之,他们发现了商品的价值。

      由此诞生的商业资本家,其天性就是“低价买入,高价卖出”,因此对当时的产品提供者——在田间耕作的农民——实行压价式的剥削。直至今日,这个世界的经济局势都是“商业资本强,产业资本弱”。

      按理来说,商品生产者无论在技术、设备还是其他各方面,都投入了大量资金,完全有理由获取高利润。可在现实中,商贸流通业的利润率更高。

      我时常用这样的狠话来激励企业家:“如果连10%的税前利润率都达不到,那么你还是把公司关了吧。”这是我的一种激将法,为的是让企业家们能够发奋图强,改变现实环境。

我还对京瓷制造部门的员工这么说:

   “银行的贷款利息一般是6%到8%。只要借钱给别人,什么都不用做,就能赚取六七个百分点的利息。而像咱们这样的制造业者,却背负着莫大的风险,稍有差池,就可能蒙受巨大损失。要是咱们的利润率只有区区5%,那也实在太划不来了。既然如此辛苦,咱们就应该获取更高的利润。”

      人员的要求是“合格的技术人员不是单纯的发明家”。我一直用这样的话来激励技术团队:“咱们公司不需要只知道躲在象牙塔里的技术人员。”

有的企业推行薄利多销的经营方针,明明销售额一路上扬,却陷入经营困难的苦境,问题还是出在定价上。

      话虽如此,但由于业内竞争对手个个“虎视眈眈”,因此随便提价亦不可行。如果实在无法通过现有的产品线来获取足够的利润,那么也不必执着恋战,应该在开发新产品时努力确保利润

关键词: 工业陶瓷   靶材   铝塑膜   陶瓷零件  

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